CONSUMO Y TENDENCIAS
La industria de la belleza: un mercado a prueba de recesión
Digitalización, productos de última tecnología, inclusivos y amigables con el medio ambiente son las tendencias que marcarán el crecimiento en los próximos años
@mcabreran
La industria de la belleza y el bienestar es de las más resilientes a escala global. Tanto es así que es considerada “a prueba de recesión”. A pesar de los desafíos y de las crisis, se trata de un mercado que no para de desarrollarse. Un estudio reciente de la consultora KPMG, denominado El futuro de la belleza, revela que entre 2017 y 2022 la industria creció un 4,6% en el mundo, al tiempo que proyecta un crecimiento de hasta 7,9% para el período 2022-2027.
Si bien Norteamérica y Asia del Pacífico son los mercados regionales más grandes y los que lideran el crecimiento de los últimos años, el informe señala a América Latina como un mercado emergente, cuya proyección de crecimiento para los próximos cinco años asciende al 16%. Una situación similar se observa en Medio Oriente y África, con un crecimiento proyectado de 17%. En tanto, se prevé que Asia del Pacífico crezca un 6,7% y Norteamérica, un 3,9%.
El trabajo entiende por industria de belleza y bienestar a la relacionada con aquellos productos que ayudan a embellecer, limpiar y cambiar la apariencia física, tales como productos para piel, pelo, ducha, depilación, afeitado, cuidado bucal, desodorantes, protectores solares, maquillaje, perfumería y cuidado del bebé. “Son productos que transforman a quien los compra. El consumidor espera verse mejor, empoderado”, señaló a Galería Fernando Gamboa, socio líder de Consumo y Retail de KPMG en América del Sur, quien dirigió la investigación. A su entender, esta es una de las razones por las cuales la industria es tan resiliente. A esto agregó la variedad de precios existente en el mercado, que permite atender a públicos en todas las líneas de ingresos “generando el bienestar que están buscando”. A modo de ejemplo, mencionó la diversidad de oferta de lápices labiales.
Fragmentación y tendencias. Según la investigación, el crecimiento sostenido registrado hasta el 2022 responde a tres factores fundamentales: la innovación en los productos, la digitalización a la hora de la compra y la premiumización del mercado. Sobre este último aspecto, los datos aportados arrojan que desde 2015 la compra de productos premium creció tres puntos porcentuales, llegando en 2022 a representar el 33% del mercado global.
A su vez, se trata de un mercado muy competitivo, donde en los últimos 10 años han surgido una multitud de emprendimientos (startups) exitosos y con proyección de crecimiento, al tiempo que continúan surgiendo otros nuevos y en los diversos rubros. En este marco, el estudio señala a L’Oréal como la empresa de belleza más grande a nivel global, con el 10% del mercado. Nicolás Oberti, director general de L’Oréal Groupe Uruguay, señaló a Galería que los números de la empresa establecen que su participación en el mercado es un poco mayor, aproximándose al 14%, cifra a la que llega manejando unas 50 marcas destinadas a diferentes nichos y segmentos de la población en los distintos continentes. En este sentido, afirmó que tanto sus números como los del estudio dan cuenta de la fragmentación de la industria.
“La principal razón de esta fragmentación es que la belleza se trata de un hábito muy personal, influenciado por la esencia profunda de cada individuo, por lo que es algo muy difícil de estandarizar. Lo que a alguien le gusta a otros no les gusta. No hay una belleza hegemónica, al contrario, esto hace que haya infinidad de maneras de expresarla, por lo que los productos deben atender esa diversidad”, explicó. Por esta razón, tampoco existe una “marca hegemónica”, aspecto que diferencia a esta industria de otras, donde los líderes tienen el doble o triple de participación en el mercado.
“Cuando decimos que la empresa líder tiene menos del 15% de participación de mercado y lo hace con 50 marcas, quiere decir que el mercado está muy atomizado. Sin embargo, es un mercado superdesarrollado, dinámico y con fuerte perspectiva de crecimiento a futuro”, manifestó Oberti.
De hecho, el estudio adelanta que la rápida evolución de las demandas del consumidor determinará que el crecimiento futuro esté dado por una serie de tendencias emergentes que provocarán cambios estructurales en el mercado. Dichas tendencias son cuatro y responden al deseo continuo de productos más eficaces desarrollados con última tecnología (ciencia de la belleza), a la digitalización en todo el proceso de compra (de extremo a extremo), a la demanda de productos “buenos para mí y buenos para el planeta” (belleza pura) y al deseo de facilitar el acceso a nuevos consumidores (belleza inclusiva).
“Será un mercado bien diferente al que vemos hoy. El marketing estará más integrado con la inteligencia artificial y los influencers estarán más presentes en las redes sociales, impulsando el social commerce (una forma de comercio online que utiliza las redes sociales como canal de venta, desde el descubrimiento del producto hasta la forma de pago), llevando a que la venta digital ocupe cada vez más el espacio de los canales tradicionales, como tiendas y ventas directas”, expresó Gamboa. A su vez, los consumidores cada vez más tomarán decisiones conscientes e informadas y estarán dispuestos a pagar más por productos que son buenos para ellos y el planeta. Sin embargo, esto no quiere decir que dejen de existir los productos más tradicionales y accesibles a todo público.
Este panorama sin duda presenta varios desafíos para el mercado, que deberá aggiornar su modelo de negocio, responder con mayor responsabilidad de la agenda ASG (ambiental, social y de gobernanza o gobierno corporativo), alcanzar la digitalización de todas las funciones claves y apostar a la subcontratación, impulsada por el creciente panorama de startups. De hecho, la investigación señala que hasta ahora las empresas emergentes exitosas han sido aquellas que han sabido adaptarse a las tendencias del consumidor
América Latina crece. En este escenario, el estudio establece que América Latina es uno de los mercados que más crecerá en los próximos cinco años (16%). “Es un mercado que tiene espacio para todos”, señaló Gamboa, refiriéndose al surgimiento de múltiples startups en el rubro. En este sentido, explicó que el ecosistema presenta condiciones “propicias” para seguir desarrollándose. Entre ellas destacó el surgimiento de productos más eficaces desarrollados con tecnología de punta; muy personalizados, pensados para cada tipo de cabello o piel, y vendidos en formato de membership, es decir, en paquetes mensuales, donde cada mes se ofrece al cliente un producto pensado especialmente para él. También mencionó el desarrollo de productos inclusivos y la tendencia de las empresas a comprometerse con la agenda ASG.
Según el directivo de KPMG, esto se verá alimentado por las nuevas generaciones, es decir, los futuros consumidores, que se caracterizan por ser muy digitales, con mucha actividad en redes sociales, preocupados por la inclusión desde todo punto de vista (edad, género, etnia, religión y discapacidad) y muy respetuosos del medio ambiente. También mencionó la influencia que tendrá en este fenómeno la economía plateada, es decir, los mayores de 50 y 60 años, “que están envejeciendo de forma distinta, con mucha más salud y preocupación por su bienestar personal”.
El perfil de estos consumidores y el buen estado del ecosistema emprendedor harán que la premiumización de los productos de belleza sea una realidad cada vez más evidente en América Latina. “Seguro que Estados Unidos está más adelante cuando hablamos del segmento premium, pero estamos avanzando rápidamente con nuestro ecosistema de startups, que está popularizando modelos personalizados muy premium, bajo el concepto de membership mensual”, aseguró.
Por su parte, Oberti expresó que la proyección de crecimiento del mercado latinoamericano de belleza se debe también al desarrollo de los países emergentes registrado en los últimos años, algo que se prevé continuará en alza. “Esto hace que entren más personas a un mercado donde se consumen productos que no son vitales. Cuando el ser humano tiene un poco más de disponibilidad de dinero, una de las primeras cosas que hace es invertir en bienestar, salud y belleza”, expresó. Incluso, adelantó que como el crecimiento de los países emergentes se está dando en todo el mundo, no solo en América Latina, se espera que en los próximos años el mercado de bienestar, belleza y salud registre tasas de crecimiento por encima del PBI (Producto Bruto Interno) mundial. “Estamos en una industria que en los próximos años gozará de buena salud”, afirmó.
En este marco global, la investigación también arroja que el rubro de productos para la piel y el cabello es el que más ha crecido desde 2008 y se espera que sea el que continúe impulsando el incremento del consumo a futuro. Gamboa explicó que en gran medida esto se debe a la “ultrapersonalización” del negocio. “Muchas startups están trabajando la piel y el pelo con mucha tecnología, de forma de entender las características personales y los componentes que mejor se adaptan a cada tipo de piel y pelo. Esto lleva a un producto mucho más eficaz, con resultados tremendos”, indicó. A su vez, cada vez más los consumidores están adoptando rutinas capilares de varios pasos, similares a los que se observan para el cuidado de la piel. Esto también provoca un alza en el consumo.
Por otro lado, Oberti llamó la atención sobre el crecimiento del mercado de perfumes e indicó que en gran parte se debe a que los asiáticos no están culturalmente acostumbrados a usar fragancias u olores artificiales, dado que valoran el perfume natural del cuerpo. Sin embargo, el despertar de los últimos años de este mercado en Asia, en especial en China, hace esperar “un boom” en el corto plazo.
De más está decir que la belleza, lejos de ser únicamente un atractivo estético y una necesidad humana, se ha transformado en un campo estratégico lleno de oportunidades y transformaciones, donde los consumidores presionan con sus demandas y el mercado tiene que acomodarse para satisfacerlas. En pocas palabras: su propia esencia (lo más íntimo de cada ser humano) la ha convertido en un negocio prometedor.
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Uruguay no escapa a la belleza
Uruguay no es la excepción en lo que refiere a tendencias mundiales. De hecho, según los datos que maneja L’Oréal, el mercado uruguayo de belleza también se ha desarrollado de forma sostenida y clara. “Los hábitos de consumo en las mujeres han cambiado muchísimo en los últimos 30 años. Los hombres venimos un poco más rezagados, pero también vienen creciendo”, manifestó Oberti. A modo de ejemplo señaló que antes los colores preponderantes tanto a la hora de maquillarse como de pintarse las uñas o vestirse eran los sobrios, y ahora se usa más variedad de colores para todo. “El maquillaje antes era casi inexistente, look natural y cara lavada, con un poco de base para no lucir pálidas; ahora las mujeres se maquillan más”, aseguró. También resaltó el desarrollo que han tenido los cuidados de la piel y del cabello. “Antes se usaban cremas recién después de los treinta y pico, ahora las chicas jóvenes ya se hidratan, cuidan la piel, usan desmaquillante”. Uruguay, donde L’Oréal está presente con 20 marcas, es el país de Latinoamérica donde la compañía tiene la participación más elevada del mercado, “más del doble de lo que tiene a nivel mundial”.
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Crecimiento repentino
La pandemia también fue un motor de crecimiento para la industria de la belleza. De hecho, previo al Covid-19 la tasa de crecimiento promedio del mercado se encontraba alrededor del 4% o 5%, mientras que en los últimos años esta cifra se disparó al 8% aproximadamente. Oberti explicó que se debe a distintos motivos. El primero de ellos es que “la belleza es una necesidad importante para los seres humanos, más allá del consumo y de los tiempos modernos”. El segundo factor es que durante la pandemia “nos replanteamos un poco las prioridades personales y todo lo que es salud y cuidado personal se comenzó a desarrollar muchísimo”, opinó.
Publicado el 27.12.2023
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