City branding: cuando el marketing construye ciudades

Publicado el 05.10.2022  - 9 minutos
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Por Gabriela Pallares

Muchos países han trabajado en reconvertir la imagen con la que son identificados tanto dentro como fuera de sus fronteras. Y es que cada vez hay más conciencia de la importancia de invertir en la creación de valor agregado, resaltando atributos y experiencias que compitan a nivel global por la atracción de visitantes. Lugares icónicos como Ámsterdam, Londres, Tokio, Berlín y Estambul han sabido reconvertirse a través de la sinergia entre actores públicos y privados que se unen hacia un objetivo común: el posicionamiento de la ciudad. El grado de innovación con que se diseñe la experiencia de usuario determinará la diferenciación de esa ciudad dentro de la vidriera global, en tiempos en los que el mundo está cada vez más interconectado.

En otras palabras, la construcción de la identidad tiene que ver con insertar a una localidad en el mapa internacional, mediante un proceso desafiante que requiere de estrategias y decisiones de diversas aristas. Construir la marca de un determinado destino tiene que ver con establecer un conjunto de estrategias que van más allá de iluminar espacios públicos o modernizar un logotipo. Se trata de diseñar una planificación de experiencias auténticas: el branding está relacionado con la reputación con la que se asocia a una ciudad, en definitiva, con las características de su personalidad. Este “generar valor” a través de atributos que fortalecen la impronta de una comunidad forma parte del city branding, una idea que comienza a evolucionar a comienzos de la década de los 90, cuando los gobiernos, las instituciones y las sociedades empiezan a entender que los conceptos del marketing de productos pueden adaptarse a los lugares.

En el distrito de Brera en la Semana del Diseño de Milán, las marcas invaden las veredas con equipamiento ofreciendo eventos y cócteles.

En el distrito de Brera en la Semana del Diseño de Milán, las marcas invaden las veredas con equipamiento ofreciendo eventos y cócteles.

El desarrollo del branding representa un manual de estrategias a escala nacional, optimizadas a partir de creencias, propósitos y experiencias que persiguen cambiar la percepción global de un destino. Al igual que las marcas corporativas, la marca país evoca ciertos valores, aptitudes y disparadores emocionales en la mente de los consumidores. Su objetivo concreto es impulsar el turismo, la inversión y la elección de los consumidores. La atracción de talentos es otra de las finalidades detrás de la competencia: ¿qué hace que los ciudadanos escojan un destino por sobre otro? La elección es similar a un proceso de compra con dos componentes fundamentales, el emocional y el racional. De hacerse una buena gestión, el resultado de este camino puede cambiar el espíritu de una ciudad y hasta cómo se percibe una nación, teniendo influencias directas en factores económicos, políticos y culturales.

Bryant Park, Nueva York.

Bryant Park, Nueva York.

Hay muchos ejemplos de ciudades exitosas que lograron reconvertir su imagen con base en experiencias diseñadas a medida, desde recorridos peatonales con arquitectura de valor y sorpresas vanguardistas, hasta zonas más bohemias, elegantes y espontáneas, con muchos espacios verdes, equipamiento urbano, actividades gastronómicas y comerciales para potenciar la interacción social al aire libre. Si bien como toda acción de marketing debe existir una cutomización corporativa (adaptada a las necesidades de cada destino), existen unos cinco principios básicos que atraviesan de forma transversal a las buenas estrategias del mercado actual: 

Singularidad. Se debe potenciar el carácter único y distintivo de esa ciudad, resaltando las características que componen su ventaja competitiva y la posicionan por delante del resto.

Verdad. La comunicación debe ser verídica, realista y contemporánea. Esta es una herramienta clave sobre todo para destinos que sufren prejuicios asociados a su imagen. 

Mejora. Uno de los objetivos del city branding es conseguir una mejora para el destino bien sea social, política o económica.

Creatividad e innovación. Se debe impulsar la creatividad y el talento de los habitantes del lugar para conseguir juntos la mejora de la ciudad.

Recuerdo. Las acciones tienen que constituir una experiencia satisfactoria para el mercado, de manera que se recuerde con facilidad.

Una de las herramientas replicadas con distintos niveles de éxito, pero casi siempre con impactos positivos, son los parques lineales, usados como estrategias de recuperación ambiental cuando se sustituyen carreteras o vías densas de tránsito, o cuando se reformulan márgenes de ríos otrora ignorados. Estos parques apuntan a darle a la gente un esparcimiento de calidad al aire libre, la interacción social y el hilván físico de áreas con múltiples servicios. Otro capítulo merece el diseño de las ramblas, que son las formas en que las ciudades se vinculan con su entorno marítimo inmediato.

Los distritos comerciales o residenciales son una herramienta de revitalización urbana, expansión planificada y ordenamiento territorial, que en varias ciudades es usada con éxito considerable. La consolidación y la viabilidad de estos distritos es consecuencia también de una gestión cultural o comercial sostenida a largo plazo, así como de incentivos gubernamentales que implican tarifas tributarias bajas o moderadas y acompañamiento de difusión o alineación de servicios en cuanto a transporte, turismo o facilidades. Ejemplos de ello son el residencial-comercial City Life, en Milán; Williamsburg, en Nueva York; o el Design District, en Miami.

Barrio Wynwood, Miami.

Barrio Wynwood, Miami.

Reconfigurar espacios públicos: el secreto de las ciudades hipermixtas. Atrás quedó aquel diagrama de espacio público convencional sin interacción alguna entre sus componentes para dar lugar a una nueva concepción de ciudad que difumina los límites entre interior y exterior para crear áreas de territorios comunes. Frente a tendencias que apuestan cada vez más a generar espacios compartidos capaces de concentrar el interés e intensificar el uso de forma significativa, el desafío es repensar la arquitectura como medio para crear ciudades de calidad. Cada vez más, la clave está en lo que se denomina “hipermixtura”, donde los diferentes usos del espacio público se combinan estructuralmente para crear experiencias disruptivas que dan valor a cada uno de sus componentes.

Si antes la locación era fundamental para propiciar experiencias genéricas, hoy se revaloriza aún más por la capacidad de engagement que pueda desarrollar: el edificio se transforma de un objeto estático y cerrado a una plataforma dinámica, adaptable y customizable, capaz de atraer no por lo que sucede en sí mismo sino en el entorno de sus espacios. Estas multiplataformas permiten tomar contacto tanto con la vida urbana como con los espacios interiores, descubriendo en el recorrido distintas perspectivas de ciudad a partir de la mezcla de todos los programas. Así, un centro comercial se presenta como un paseo de compras, pero también como una plaza abierta preparada y equipada para diversos eventos.

Paseo Design District, Miami.

Paseo Design District, Miami.

Un ejemplo de cómo se acompasan estos cambios en la práctica se da claramente en el mundo del retail, cuando incluso ante un crecimiento imparable del e-commerce, la vivencia física continúa siendo insustituible. La experiencia de compra comienza a ir más allá del propio objeto y el vínculo entre la marca y el cliente se enriquece mediante la interacción. El espacio público coloniza las áreas comerciales y lo que suceda dentro de una tienda será definido a partir de las experiencias que ocurran en esos territorios comunes. Paulatinamente, los desarrolladores deberán apostar a espacios comerciales que integren una gestión cultural con una agenda de eventos valiosos para la comunidad.

La explicación a este nuevo paradigma del entretenimiento tiene cierta lógica: la idea no es que las personas se acerquen al local para comprar un producto, ya que eso puede hacerse digitalmente, sino para vivir una experiencia de compra que indefectiblemente tenga un anclaje físico. Es en este punto donde la arquitectura de los espacios comienza a adquirir valor, en tanto lugares que adjetivan experiencias simbólicas y estructurales que elevan la imagen de marca. Entonces, empieza a hablarse de cobranding como un nuevo concepto que alude a la colaboración entre firmas; se trata de la capacidad de obtener valor en la conjunción de intereses y para lograrlo se apuesta a la sinergia entre experiencias que conviven entre sí. De nuevo, los límites tienden a difuminarse a partir del valor de lo compartido.

Milán Design Week.

Milán Design Week.

Un ejemplo concreto para Uruguay

La marca Uruguay Natural nace en 2001, durante el gobierno del presidente Jorge Batlle, como un proyecto de gestión de la agencia Uruguay XXI. En ese momento, es utilizada principalmente por el Ministerio de Turismo como marca turística y no se difunde al resto del Estado como marca país debido a la coyuntura de crisis económica del momento. Recién en 2012 es cuando se le da un impulso y se genera un equipo de trabajo que empieza a funcionar con un grupo de consultores financiados por el Banco Interamericano de Desarrollo. Desde entonces la apuesta han sido los commodities con los que el país es fuerte en diversos mercados: carnes, lácteos, lanas y vinos. Algo menos intangible puede ser la promoción como sitio natural turístico, vinculando la oferta a las costas con playas o actividades como fútbol, carnaval y gastronomía.

Las experiencias vinculadas a la arquitectura aún no han sido tan exploradas. Sin embargo, hay un ejemplo bastante reciente de oportunidad para visibilizar algunos de los valores de Uruguay en este campo. En julio de 2021 la iglesia Cristo Obrero, ubicada en la localidad de Atlántida (Canelones) y obra del ingeniero uruguayo Eladio Dieste, fue declarada Patrimonio Mundial de la Humanidad por la Unesco. Ahora bien, ¿en qué medida este evento puede sumar en la construcción de nuestra marca país? En definitiva, esta declaración pone luz en la calidad artesanal de ciertos procesos locales que pueden incluso sistematizarse y ser objeto de exportaciones no tradicionales. De hecho, la obra de Dieste ha servido de inspiración fuera de fronteras incluso para la construcción del pabellón de la Serpentine Gallery, firmado por el arquitecto danés Bjarke Ingels.

Sin dudas, a poco más de un año de este logro, se debe entender como una oportunidad para consolidar, ordenar y dotar de un rumbo a las industrias creativas locales que cuentan con exponentes sobresalientes en el pasado y emergentes igualmente relevantes en el presente. El desafío es encontrar los caminos de gobernabilidad que viabilicen la ejecución a largo plazo de proyectos de este tipo, generar la visión estratégica que los potencie en su máxima expresión y la creatividad para asumir riesgos controlados que lo hagan posible.

Arquitectura, innovación y diseño
2022-10-05T12:45:00