En la pospandemia, la compra de alimentos y bebidas cambió hacia una elección más saludable y sostenible

El dato surge de un informe que la consultora KPMG realizó a consumidores de Estados Unidos, pero que asegura que es extrapolable a otras regiones
Publicado el 15.03.2023  - 10 minutos
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De pronto ya no llamó la atención que en los cumpleaños infantiles hubiera niños tomando agua mineral. Tampoco que los bocados caseros les fueran ganando terreno a los procesados, sin que tuviera nada que ver la estrechez económica o no de los anfitriones. De la misma manera que un día snacks tipo barras de cereales comenzaron a ser furor, y que los consumidores evolucionaran a ver qué ingredientes y qué procedencia tenían. Los cambios en la dieta ya no pasaban solo de preferir refresco común a light; ahora se apuntaba a la alimentación sostenible. Y si uno quería darse un gusto con un dulce, que el dulce ya no pique los dientes y que sea lo más sano posible.

Todo eso ya estaba pasando antes de la pandemia. Y la pandemia, si se quiere, acentuó esa tendencia.

Un análisis realizado por la consultora KPMG en consumidores de Estados Unidos quiso relevar cómo están cambiando los nuevos hábitos de compra en la industria de alimentos y bebidas. Los resultados de este trabajo, divulgados en febrero, muestran cómo están influyendo herramientas digitales tales como redes, metaverso y el acceso a la información en tiempo real, los llamados criterios ESG (sigla en inglés de ambientales, sociales y de gobernanza), a la hora de elegir un producto sobre otro, y cómo jugó la pandemia en la conciencia colectiva. Es cierto que el estudio se realizó en Estados Unidos, pero la consultora sostiene que —globalidad mediante— es extrapolable a otras regiones.

Vale decir que el estudio estuvo muy influido por las preferencias de consumo de la llamada generación Z, la posterior a la millennial, que sitúa a los nacidos a partir de 1997, según el Pew Research Center. Estos dedican unas ocho horas diarias a medios digitales, siendo el teléfono el más popular con el 55% de ese tiempo. Más afinado, tres de esas ocho horas diarias los encontrarán en las redes sociales. Es una importante población: en Estados Unidos, al menos, el promedio de edad para comenzar a usar teléfonos celulares es de 10 años.

Y ya dentro del rango de lo buscado, el 37% de los consumidores norteamericanos se notan propensos a elegir alimentos envasados con declaraciones de sostenibilidad (respetuosos de los criterios ESG). Este indicador es mayor en seis puntos porcentuales al de tres años atrás, en 2020, cuando la pandemia recién cruzaba fronteras.

Valores. El estudio de KPMG señala que la conciencia de los valores de cada individuo, sobre todo en los integrantes de la generación Z, se hicieron más intensos una vez terminada la peor parte de la pandemia. Es como si el confinamiento hubiera provocado una fuerte introspección en cada uno en todos los aspectos, incluso en cuanto a los alimentos que se escogen. En total, un 38% de los encuestados comprendió mejor qué era importante para ellos y un 31% se considera más consciente de sus decisiones de compra.

“El consumo basado en valores es la noción de que los consumidores utilizan atributos que van más allá de la comodidad, la marca, la funcionalidad y el precio para decidir qué comprar o no comprar. Los consumidores que se basan en sus valores compran productos y servicios de acuerdo con sus preocupaciones económicas, sociales y ecológicas”, explica en ese trabajo la decana asociada de la Facultad de Economía y Administración de Empresas del Colegio Saint Mary’s de California, Caroline Burns.

La principal conclusión de este estudio, en este punto en particular, es que un 43% de los consumidores prefiere comprar marcas “alineadas” con sus valores.

Energía y bienestar. La pandemia dejó imágenes imposibles de olvidar. Calles vacías, tiendas vacías y estanterías con escasa mercadería, mientras las salas de emergencia y los pasillos de los hospitales estaban llenos. Había una imperiosa, vital, necesidad de sentir que se tenía algún tipo de control en las propias vidas en medio de tanto caos.

Esto creó conciencia acerca de que una alimentación sana podía generar más energía y anticuerpos para enfrentar a un enemigo invisible e inclemente. Y además, trabajar desde casa facilitó la posibilidad de elaborar su propia comida y no comprar afuera. Como un efecto colateral, el coronavirus permitió un auge de la comida casera.

Si bien el estudio de KPMG arrojó que el 56% de los consultados aumentó el valor que le daba a la alimentación saludable (un 39% lo mantuvo igual), acá hay una importante variable generacional. A más joven el consumidor, mayor el cambio de los hábitos alimenticios. Además, los consumidores están relacionando una alimentación sana a tener energía, a una sensación de bienestar y a una mayor esperanza de vida. 

En los baby boomers (los nacidos al fin de la Segunda Guerra Mundial), la generación X (nacidos entre 1965 y 1980, nuevamente según el PRC), los millennials y la generación Z, la conciencia de la importancia de comer sano creció en el último año un 47%, 53%, 60% y 62%, respectivamente.

También es decreciente el conservadurismo sobre el mismo tema. Esta última valoración se mantuvo igual que antes en el 52%, 42%, 35% y 26%, respectivamente. Curiosamente, el estudio de KPMG señala también que en la generación Z se ubicó la mayor proporción de consumidores que le dieron menos importancia a comer sano, un 12%.

A su vez, las personas comenzaron a recurrir a la comida, más allá del placer gustativo o el valor nutricional, para sentirse mejor. Tres de cada cuatro afirmaron que la comida “les reconforta, mejora su estado de ánimo, su bienestar mental e incluso les proporciona una sensación de alegría”, según el informe. Y más de la mitad dijo que se sintió mejor después de comer. Paralelamente ?y esto es algo con lo que KPMG apunta directamente a la industria?, los más jóvenes son propensos a apelar a las redes para informar de “efectos negativos” de algún producto alimenticio, ya sea que les aumentó la ansiedad o el nivel de estrés.

Sin culpa. Nada de esto quiere decir que los palitos de zanahoria hayan desplazado completamente a los chocolates. KPMG reveló que también hay gustos “culposos” que nadie quiere dejar de darse. Claro que esos gustos no tienen por qué estar reñidos con la alimentación saludable. Es lo que la consultora calificó como “indulgencia permisible”.

El 85% de los consultados considera que “está bien” algún pequeño permiso “en una dieta generalmente equilibrada” y un 81% no quiere “sacrificar sabor” en esos momentos.

En lo que puede ser considerado una sugerencia a las empresas, KPMG señala que los consumidores se están sintiendo atraídos por productos dulces envasados “en porciones más pequeñas, reduciendo calorías, carbohidratos o grasas y añadiendo complementos nutricionales a las golosinas”.

Globalización. En los últimos años, en Montevideo se han abierto propuestas gastronómicas de distintas procedencias: Perú, Vietnam, Corea del Sur, México, Tailandia e India, solo por nombrar algunos casos. La globalización ha permitido esto y más. Y esto llega tanto a los platos tal como los conocemos como a los snacks. Este interés está más presente en las generaciones más jóvenes y en los quintiles de ingresos superiores (que en Estados Unidos equivale a aquellos que igualan o superan los 100.000 dólares anuales).

El 52% de los consultados prefiere alimentos “culturalmente auténticos procedentes de su país de origen” y un 71% disfruta “de alimentos con sabores étnicos” vinculados al mundo de los snacks.

Cómodo y sostenible. La generación Z es la del snack, concluye KPMG. Antes que nada, es un alimento “cómodo” a la hora de elegir y consumir. La motivación primaria para ello (un 64%) es, porque hay cosas que no cambian, darse un gusto, el antojo culposo, la indulgencia permisible que se mencionó antes. A esa intención le siguen aplacar el hambre entre comidas (60%), premiarse a sí mismos (38%) y obtener energía (34%).

Una cuestión que los más jóvenes señalan con más frecuencia que los consumidores de más edad, y que fue resaltado por la consultora, es el comer simplemente para sentirse mejor, para levantar el ánimo, por cansancio o por aburrimiento. Es algo que los más añosos no se permiten ni siquiera admitir.

Pero ese consumo no está falto de conciencia. “En medio de la creciente convicción de que los individuos desempeñan un papel en el cambio climático, más de la mitad de los encuestados (55%) dicen estar preocupados por el impacto medioambiental de sus compras de alimentos”, destaca el trabajo. Esto es definido como una “visión ilustrada del consumo”.

Esto lleva a que las empresas deban atender al empacado. Los envases deben ser reciclables y los alimentos preparados para minimizar la capacidad de desperdicios (un 83% piensa eso) y su origen debe ser sostenible (63%), y eso debe estar señalado en el paquete.

Metaverso. En el último tramo de su estudio, KPMG concluye que el metaverso (ese universo virtual al que uno se conecta mediante distintos dispositivos que permiten pensar que uno realmente está e interactúa en él) “podría representar la próxima transformación del comercio para las empresas de alimentos y bebidas, desde las compras en línea hasta la comercialización personalizada de productos y, ahora, para un mayor compromiso entre el consumidor y la marca”.

Hay números que avalan esta hipótesis. Si se habla de la generación Z, un 44% ha usado una plataforma que permite entrar al metaverso en los últimos tres meses y un 33% ha realizado alguna compra ahí. Firmas como Coca Cola, Vodka Absolut o Jimmy Josh’s (una cadena de comida rápida basada en sándwiches) ya han puesto un pie virtual en este mundo. Obviamente, esto es una realidad que está en pocos países más allá de Estados Unidos, donde se calcula que para 2025 el comercio en el metaverso moverá 190.000 millones de dólares.

Lo cierto es que están naciendo modelos de negocio que pueden unir el mundo físico (real, dirían cada vez menos) y el virtual. 

Los uruguayos también están más informados y exigentes

“Los hábitos de consumo siguen cambiando y el consumidor continúa variando su decisión de compra hacia opciones que reúnan mayores atributos. Sea por su precio, atributos nutricionales, cercanía del punto de venta o medio digital, la mejor opción hoy puede ser distinta a la de mañana”, indicó a Galería el presidente de la Cámara Industrial de Alimentos, Juan Pedro Flores.

El empresario señaló que, de la misma manera que queda reflejado en el estudio de KPMG, hoy los productores de alimentos se enfrentan a un consumidor más informado y exigente que, además, no tiene ganas de perder tiempo. Y que ya no queda atado a una marca toda la vida.

“La categoría ‘galletas’ en Uruguay tiene muy bajas barreras de entrada, lo que permite que sea una categoría extremadamente dinámica por sus marcas y variedades que ingresan constantemente al segmento”, agregó quien también es director comercial de El Trigal. “En este contexto, los productores nacionales tenemos el desafío de actualizarnos constantemente en lo que respecta a cualidades del producto, sea por medio del packaging, sabor, versatilidad del producto, atributo nutricional, etc. En este camino transitamos día a día buscando optimizar nuestros procesos productivos para acercarle a nuestro consumidor mejores productos”.

Para Flores, hoy en Uruguay hay un consumidor “cada vez más informado, que continúa valorando su tiempo, más exigente, que busca constantemente en todas sus decisiones de compra la relación precio-calidad y que switchea con una velocidad cada vez más alta generando menores niveles de fidelidad de marca”. Lo que no se negocia, añadió, “es la calidad y para el consumidor sigue siendo un atributo muy valorado. La marca y su trayectoria robustecen este atributo y la producción local corre con ventaja en este aspecto, otorgando productos de excelente calidad y frescura”.

Salud y bienestar
2023-03-15T15:52:00

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